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            4. 反思吉利汽車:銷量暴跌、股價腰斬背后的致命弱點

            反思吉利汽車:銷量暴跌、股價腰斬背后的致命弱點

            吉利汽車,吉利集團,吉利汽車,新能源,車企轉型

            2018年是吉利汽車極為風光的一年。

            根據其發布的截至2018年12月31日的2018年財報顯示,在中國汽車行業首次出現負增長的拐點之時,吉利汽車于2018年共售出150萬輛汽車,較2017年增加20%;2018年全年總營收增加15%至人民幣1066億元,凈利潤由2017年的人民幣107.4億元增加18%至126.7億元。無論銷量、收入與利潤表現,吉利汽車都力壓老對手長城汽車。

            但與高光的業績表現不匹配的是,吉利汽車2018年在資本市場上卻備受冷落。截至最近一個交易日,吉利汽車的股價已經從2017年底的29.8港幣腰斬至13.34港幣,市值也從最高點的2500億港幣跌落到1200億港幣。

            資本市場上的投資者是極為敏銳的,雖然2018年吉利汽車業績表現喜人,但投資者已經敏銳地捕捉到吉利汽車潛在的風險。果然在進入2019年后,吉利汽車的銷量便開始出現大跌。

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            根據第三方數據機構最新公布的2019年5月份國內汽車廠商銷量排名顯示,國內各汽車廠商出現冰火兩重天的業績表現。


            2019年5月份國內汽車廠商銷量排名

            其中在銷量排名前15位的國內汽車廠商中,只有上汽通用、廣汽本田、一汽豐田、東風本田、廣汽豐田、華晨寶馬與北京奔馳等7家車企保持了銷量的同比增長。尤其以本田為代表的日系合資車企表現搶眼,廣汽本田與東風本田分別逆勢實現34.2%與41%的銷量增長。

            其余八家車企都出現了不同程度的銷量下滑,其中一汽大眾、東風日產、長城汽車與北京現代的下滑幅度都控制在10%以內,上汽大眾與上汽乘用車下滑幅度在20%以內。

            而最讓人意外的是,2018年的明星車企吉利汽車,其于2019年5月份的銷量較去年同期下滑幅度超過30%。5月份銷量下滑并不是個例,吉利汽車在4月份就曾同比下滑19%。根據2019年1-5月的銷量數據計算,吉利汽車總銷量為56.08萬輛,較去年同期減少約12%,僅完成2019年全年銷量目標151萬輛的37%。

            從上述數據可以看出,吉利汽車正在面臨著巨大的壓力。一方面,德美日韓等合資車企下探中低端市場,表現強勢,對吉利汽車形成強烈擠壓,導致吉利節節敗退。另外一方面,吉利汽車在國內車企中的最大競爭對手長城汽車,在面對合資車企競爭時,也表現出了遠超吉利汽車的抗壓能力。

            銷量暴跌,股價腰斬,曾被視為自主品牌汽車領軍企業的吉利汽車到底怎么了?

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            要想了解吉利汽車到底出現了什么問題?我們需要進一步了解其在SUV、轎車、MPV、皮卡與新能源等各個細分市場的具體表現。

            SUV是近些年所有車企的必爭之地,在SUV領域的表現一定程度上決定著各家車企的真實競爭實力。


            2019年5月份國內SUV銷量排行

            從2019年5月份國內SUV銷量排行榜中可以看到,自主品牌車企長城汽車旗下的哈弗H6以單月25523臺的銷量位居所有SUV車型銷量第一位,遙遙領先于其他車型。合資車企上汽大眾旗下的途觀與途岳,東風日產旗下的奇駿與逍客緊隨其后,占領了前五名中的另外四席。

            而吉利汽車在SUV領域的主力車型博越位居第7位,13527臺的銷量只有哈弗H6銷量的二分之一左右,并且無論產品均價與用戶口碑,吉利博越在銷量前十位的車型中都明顯落后。

            除了哈弗H6與途觀、途岳、奇駿、逍客、Rav4、CRV等合資車型在綜合實力的絕對領先之外,吉利汽車在SUV領域還面臨著其他自主品牌車型的紅海競爭,例如,上汽榮威RX5、廣汽傳祺GS4、上汽MG ZS、長安CS35、長安CS75以及哈弗F7也都有著不錯的銷量表現。


            2019年5月份國內轎車銷量排行榜

            在轎車領域,長城汽車目前戰略性放棄,這本給了吉利汽車在這個市場獲得領先的機會,但其遠沒有達到國人的預期。目前,國內轎車市場還是被合資廠商壟斷,吉利汽車只有一款定位低端的帝豪排名第9位,在銷量上甚至落后于同為自主品牌車企的上汽榮威i5。


            2019年5月份國內MPV銷量排行

            即使在各合資廠商并不重視的MPV領域,吉利汽車旗下的嘉際也只是以4164臺的銷量位列第五位,與排名第一與第二位的上汽通用五菱、別克GL8差距明顯,也落后于自主品牌車企比亞迪旗下的宋MAX銷量。


            2019年1-5月份國內皮卡銷量排行

            在皮卡領域,更是長城汽車的絕對優勢市場,其以接近第2-4位銷量總和的數據領跑該市場。而吉利在此市場幾乎空白。

            在中國燃油車市場整體下滑的情況下,新能源汽車領域的表現則承載著各家車企的未來。而在國內自主品牌車企占據主要市場份額的新能源汽車領域,吉利汽車的劣勢更為明顯。


            2019年5月份國內新能源車銷量排行

            根據乘聯會公布的2019年5月份新能源汽車最新銷量數據顯示,2019年5月,北汽EU系列、比亞迪元EV、榮威Ei5、江淮IEV 6E、奇瑞eQ歐拉R1、帝豪EV、帕薩特1.4T PHEV、比亞迪e5與比亞迪秦Pro EV位列新能源車銷量前十。

            其中,北汽EU系列在5月份增幅明顯,位列第一。比亞迪旗下的元EV、e5與秦Pro EV三款車型前十。榮威Ei5在5月份的銷量也突破5000輛大關,排名第三。此外,長城汽車新推出的歐拉R1繼續著不錯的表現,躋身前六。而吉利唯一入圍的帝豪EV卻在5月份出現同比下滑,跌至第7位。

            從SUV、轎車、MPV、皮卡與新能源等各細分市場的車型表現來看,吉利汽車沒有一款車型實現領先,其相對領先的銷量規模主要是依靠海量的中低端車型堆砌而來。根據長城汽車財報顯示,長城汽車2018年營業總收入為992億元,雖然略輸于吉利汽車的1066億元,但吉利汽車1066億元的收入是由150萬臺汽車銷量支撐的,平均每輛車售價只有7.1萬元,而長城汽車的992億元是由105萬臺汽車銷量支撐,平均每輛車售價接近9.5萬元,大幅領先吉利汽車。

            所以,采用“車海戰術”,而缺乏“精品爆款”正成為吉利汽車的致命弱點。這種模式在一定時期對提升銷量有所幫助,但從長期來看,承擔著巨大風險。但從吉利汽車目前推進的產品策略來看,其并沒有深刻認識到“車海戰術”背后的高風險。

            在互聯網時代,無論日化、食品、服飾還是手機、家電等消費電子行業中的企業都逐漸放棄過去動輒數十個產品型號的產品策略,而是把精品爆款作為企業的核心產品策略。

            在精品爆款策略背后是互聯網時代帶來的信息傳播特點的變化,在互聯網還不普及的時代,品牌傳播主要靠大規模的廣告投入驅動,企業多選擇產品質量參差不齊的多產品戰術,以滿足不同人群的價格需求。而那些品質不好的產品也因為用戶與用戶之間的信息流通不暢,不會形成太大規模的負面口碑。

            但在互聯網時代,信息流通開始變得極為透明與順暢,表現好的產品會因為互聯網的口碑傳播變成網紅產品,而那些表現不好的產品,也會因為互聯網的負面口碑傳播而被放大。所以,各個企業都陸續放棄海量產品的策略,專注打造精品爆款。

            在各行各業中,執行精品爆款策略最成功的是智能手機行業。華為、小米、OPPO與vivo為代表的智能手機企業領導者,都很好的在踐行這個策略。例如,華為的Mate 、P系列,小米的MIX與數字系列,OPPO的FIND系列、R系列以及最新推出的Reno系列,vivo的Nex系列、X系列與iQOO系列,都是極為成功的爆款產品帶動了企業的整體成功。

            在汽車行業亦是如此。長城汽車旗下的風駿讓其在皮卡領域的優勢不可撼動,哈弗H6讓長城汽車在SUV領域異軍突起,哈弗F6、歐拉R1與WEY VV7等潛在的爆款產品也讓長城汽車未來可期。合資品牌大眾汽車旗下的帕薩特、邁騰與途觀,豐田汽車旗下的凱美瑞、漢拉達與Rav4,本田汽車旗下的雅閣、飛度與CRV等精品車型,讓這些合資車企在國內長盛不衰。新能源汽車領域的領先者比亞迪也憑借旗下的朝代系列成為新能源汽車的代名詞。


            而吉利汽車旗下的帝豪、遠景、博越、博瑞、繽瑞、繽越、嘉際與星越,沒有任何一款車型在行業內成為銷量前三的精品爆款。

            3

            銷量下滑與股價暴跌,正在吉利汽車內部形成極為惡性的循環。

            據香港聯交所權益資料顯示,自4月開始,包括吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧在內的多名吉利汽車高管密集減持吉利股票,累計減持2694.5萬股,引起投資者恐慌。另外,有吉利杭州總部員工爆料今年2、3月份公司信息工程中心裁員300人左右。其后又傳吉利內部發布強制購車方案,變相降薪。公司規定8級崗及以上人員必須購買自家產品,部分7級崗的核心員工也強制購買。購車費從工資和獎金等稅前收入中按月扣除。

            銷量下滑,股價暴跌,高管減持,裁員降薪傳聞不斷……這一系列負面信息需要引起以李書福為核心的吉利汽車決策層高度警惕,深刻反思危機背后的根源,而不是為這些危機尋找理由與借口。

            吉利汽車之所以能成為中國自主品牌汽車領域的旗幟性企業,有著很多表現優秀,值得贊揚的地方,筆者也一直對其報以尊重,但這些已經有很多文章進行過大量解讀,在這里就不再贅述。筆者認為更為有價值的是洞察其當前困境背后的核心問題。

            從當前節點來看,吉利汽車旗下的帝豪、遠景、博越、博瑞、繽瑞、繽越、嘉際與星越,沒有任何一款車型在行業內成為銷量前三的精品爆款,本質上是產品力與品牌力的不足,這與吉利汽車過去過度追求銷售數量而不是銷售質量的做法高度相關。

            筆者認為,在產品戰略上進行調整,不再將銷售數量作為核心KPI指標,而是將精品爆款(月銷售20000+)的產品數量作為新的追求,是吉利汽車在這個時間點應該聚焦的戰略方向。

            如果有一天吉利汽車在SUV、轎車與新能源汽車等各個細分車型領域都能出現位列前三甲的車型,其才能徹底擺脫“大而不強”的尷尬名聲,也將大大增強應對合資車企競爭時的抗衡實力。

            來源:礪石商業評論

            作者:劉學輝/高冬梅

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