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            4. 誰在收割國內SUV下半場的份額?

            誰在收割國內SUV下半場的份額?

            童濟仁評論

            SUV市場份額真的觸頂了嗎?

            在達到接近45%的頂峰之后,自去年中開始,SUV的市場份額回歸到了較為平穩的42%左右,并一直維持至今。也有各種調研顯示,今天的年輕人在新車購買時反而會更加傾向轎車。

            可就在大家普遍認為SUV不會繼續增長時,一些頭部車企反而此時選擇加碼SUV市場。原因很簡單,它們并不一定關心SUV市場的整體份額到底能達到多少,而是需要收割大形勢衰退下尾部市場留下的份額,進一步增強自身的市場集中度。事實證明,這樣的產品策略已經收到了成效,SUV市場的消費結構也在這一年間有了巨大的變化。

            所以,整體份額也許會觸頂,但并不會影響強勢車企在SUV市場的投入。只要這個市場切實存在,它們所追求的就一定是在份額之內實現集中且向上轉移的結構。

            今年的SUV市場,已經有若干新車可以作為例證——只有不夠好的產品,沒有滿足不了的需求。

            ▎總覽:淡季中為何德系與日系能穩健增長?

            市場總是會向更加細分的方向發展,但絕不是向更加無序的方向發展。比如大眾在這兩年多來的SUV產品布局就是在持續細分市場,而自主品牌份額的淘汰則是在解決過去遺留下來的無序。日系品牌則延續其口碑優勢,保持穩扎穩打。

            所以,在5月銷量上,已成為擁有最完整SUV矩陣車企之一的上汽大眾,登頂單月車企SUV銷量榜首,德系SUV的市場份額也隨之增長近9個百分點。相應地,自主品牌SUV份額則在5月跌破50%的紅線。不僅是弱勢自主品牌在繼續淘汰,頭部自主品牌的SUV也遭遇了巨大的下行壓力,尤其是之前銷售情況較好時留下的部分負面口碑,在消費需求被抑制時產生了更強的效應。

            至于美系SUV,因為會在近幾個月集中發布新品,短期內份額會產生波動。但是這一輪新品投放,的確也決定了未來3-5年美系SUV能否重獲應有的市場地位,因此新品的定位與定價策略將會至關重要。

            ▎小型SUV:衰退市場中如何找到消費者?

            5月,小型SUV銷量136,659輛,同比下降20.03%。

            從數據上來看,小型SUV無疑是一個“衰退市場”。2018年以來,上市的小型SUV全新車型不下10款,但仍然無法阻止整體銷量的大幅下滑。所以,德系與日系在小型SUV市場份額的增長,并不意味著它們賣得有多好,而是別人跌得更多。

            在折騰了幾年后,我們可以摸索出一些小型SUV市場真正的消費人群特征與訴求。比如這個市場的主要增長動力來源于三線以下城市,核心訴求則是高性價比、不廉價、有足夠的“SUV感”。至于消費人群,也不會是所謂的“年輕人”——女性用戶、中老年用戶都是潛客。

            所以,這個市場上們目前還能賣好的小型SUV車型,都是能夠在這幾點上可圈可點的產品,而在初期沒有賣好的車型,后續能夠爬升的可能性也微乎其微。

            如果我們再把目光轉移到合資小型SUV市場中,除了一直排名靠前但也遭遇大幅下滑的XR-V與繽智,剩下車型尚沒有一款能夠穩定在通常意義上月銷5,000輛的主流線以上——這也許是繽智的中期改款車型依然維持較高指導價體系的原因。

            下半年,雪佛蘭創酷、別克昂科拉的換代車型也會相繼加入戰場。所以這個市場并不缺新品,但缺的是能否找到真正消費者的產品。

            ▎緊湊型SUV:兵家必爭之地如何保住份額?

            5月,緊湊型SUV銷量327,540輛,同比下滑17.99%。

            自主品牌在緊湊型SUV中的市場份額,已經快跌落至50%的心理防線。作為這是大多數自主品牌的支柱,這個市場是必須要守住的市場。而對于合資品牌,守成之外,它們更加關心如何開拓。

            所以,我們能夠看到在應對市場形勢時幾個比較有意思的現象:

            • 自主品牌在同一市場通過產品定位差異穩住份額與價格體系,比如哈弗H6與F7、榮威RX5與RX5 MAX、吉利博越與博越PRO。

            • 德系與美系品牌通過產品定位上移創造出15-20萬與20萬以上兩個細分市場,比如途觀L與途岳、探岳與探歌、昂科威與昂科拉GX。

            • 日系品牌依然維持原有產品體系穩扎穩打,但是老產品積累的口碑與新產品改進方向都與潛在消費群體有較好的契合。

            這背后是不同品牌在分析自身情況與市場潛力后,自身態度與能力的體現。

            而在豪華品牌緊湊型SUV市場中,寶馬X1依然沒有對手,XT4也牢牢把住第二梯隊的位置,與相對老舊和小尺寸的奔馳GLA、終端優惠尚未打開的奧迪Q3平起平坐。

            今年底即將到來的奔馳GLB會成為細分市場中的X因素,而在30-40萬元之間能夠滿足家用出行需求的豪華品牌SUV,尤其是帶有三排座選項的車型仍然是空白。同時,奔馳A級較為成功的產品定位策略,相信也會沿用至GLB上。

            ▎中型SUV:豪華品牌的格局重構?

            5月,中型SUV銷量174,363輛,同比下滑1.46%。

            與轎車市場的趨勢一致,級別越高的車型,受到市場波動的影響越小。

            5月,中型SUV車型排名中,寶馬X3與奔馳GLC分別居于第二和第三。相比去年同期不到20%的占比,今年豪華品牌在中型SUV市場中的占比已經達到24%。

            不過,奧迪Q5在今年卻有些掉隊了。與A6L換代一樣,全新Q5L上市后一直沒有找到自己的節奏,尤其是老款Q5停產更是讓車系失去了支撐。在中大型轎車和中型SUV兩個主要利潤來源的市場里,奧迪遭遇了進入中國30年來的最大挑戰。同時,奧迪的表現也將是BBA格局重構的關鍵因素,尤其當寶馬今年以一批全新換代車型大舉進攻之時。

            而在七座SUV市場中,漢蘭達依然無比穩固,途昂在大尺寸車型市場中也因為“獨一無二”的選擇而保持穩定。其余車型,或是五座/七座混銷,或是根本無法進入主流。三排座的SUV,終究還是一個相對固化的小眾市場。

            ▎寫在最后

            早起的鳥兒有蟲吃,但也許吃到的很多都是幼蟲。

            自主品牌在SUV領域大干快上的粗放型產品投放已經交了學費,剩下的必然是需要精耕細作,除了產品線的整合,更需要對消費者的深度挖潛。而走得相對較慢的合資品牌,卻開始在新一輪市場結構變化中收割份額,依靠的仍然是多年來在技術、市場口碑等方面的實力,以及在轎車領域進行市場細分的經驗。

            比如捷達品牌獨立后的第一款車型,并不是老款捷達的換標產品,而是一款基于MQB架構全新打造的SUV。一汽-大眾寧愿冒著一個月減少超過2萬輛體量的風險,也要讓這款SUV幫助捷達品牌一炮打響。這樣的產品布局策略何其熟悉,但是在今天卻又顯得深思熟慮了很多。

            這就是SUV市場發生的變化,一個更加精細化成長的市場呼之欲出。

            來源:童濟仁評論

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